世界今头条!为了老baby们手机里的秘密,我研究了100个中老年抖音号
图片来源@视觉中国
最近,因为一则“72岁老奶奶千里奔现男网红”的新闻,“@秀才”“一笑倾城,”两位网红的讨论度飙升,被网友封为“2600万老baby的梦中情人”。
【资料图】
据新榜旗下抖音数据工具新抖 统计,“一笑倾城,”抖音粉丝数1717万,其中男性用户占比81.48%,40岁以上用户占比77.75%;“@秀才”抖音粉丝数972万,其中女性用户占比70.44%,40岁以上用户占比79.8%。
一个迷倒万千阿姨,一个吸引无数大叔。他们称得上是“中老年顶流网红”。(PS. 关于中老年人的年龄划分,目前并没有准确定义,本文参考人民日报对中老年人的 定义,主要讨论40岁以上人群。)
为什么“@秀才”“一笑倾城,”能俘获一大批中老年人?两大顶流之外,中老年人又都在网上看什么?今天我们就来聊聊这个话题。
爸妈喜欢的顶流网红,原来长这个样子打开“@秀才”的抖音账号,首先映入眼前的是一个头发三七分、身穿衬衫西裤的男子,抿嘴、撩头发、微笑、比心是他的标志性动作,偶尔还会左手保温杯,右手揣裤兜,缓缓向你走来。
一套连招过后,则是高潮的上才艺环节:
在绿油油的菜地里,“@秀才”会拿着篮子摘上几根辣椒,火辣表白“爱你不是我的错,是你太美惹的祸”。
在黄灿灿的麦田里,“@秀才”会咬着一根麦穗,深情唱着“小妹妹送情郎,送到大门东”。
到了春暖花开的时节,@秀才”则会走到油菜花田旁,摸着嫩黄的油菜花,唱一句“花儿都开了你来不来”。
偶尔“@秀才”还会化身“忧郁王子”,自责地对着镜头说“我想我是不够温柔,不能分担你的忧愁”。
自2020年7月3日发布第一条视频开始,“@秀才”的1329条视频就都是这种形式。阿姨们也很吃这一套,在“@秀才”的评论区,不少阿姨留言“秀才弟弟,姐姐刚干完农活就拿起手机来看你了”“如果你是我的老公就好啦”。
有的阿姨干脆直接改名“秀才老婆”,留下“愿一世,只为你痴,岁月吟诗,脉脉相思”的句子。
为了表达对“@秀才”的喜爱,不少阿姨还拍起了合拍视频。比如单靠收集阿姨和“@秀才”的合拍视频,“才哥很帅”就吸引了19万粉丝关注。
等到了“@秀才”直播的时候,阿姨们更是小心心刷个不停。从PK贡献榜上的账号头像可以看到,为“@秀才”打赏的都是为爱痴狂的阿姨们。
在评论区表白,在直播间打赏,再和“@秀才”合拍视频,俨然成为阿姨们的流行风尚。
如果说“@秀才”是“妈妈杀手”“网红界靳东”,那“一笑倾城,”就是“更适合爸爸体质的井川里予”。
先露出标志性的微笑,眯起弯弯的眼睛,再调皮地问一句“谁说我不可爱啦”,深情地喊一声“叫你一声哥哥你是否能听见?”在不少大叔眼中,“一笑倾城,”就像“初恋丫头”一样美好。
与“@秀才”一样,“一笑倾城,”的才艺也是对口型唱歌。除了《真心真意爱过你》《无悔爱过这一生》《你做了我梦里的人》这些老歌外,“一笑倾城,”偶尔还会赶一赶潮流,来一首抖音神曲,比如《夜空中最亮的星》。
一曲唱完,大叔们就迫不及待留言:“你长着一堆勾人魂魄的眼”“你好可爱,哥哥喜欢你”……除了这些火辣表白外,还有文艺大叔忍不住吟诗一首,留下“一笑春风与万金”的句子。
“这也太土太油了,为什么阿姨大叔们会喜欢?”
对于“@秀才”和“一笑倾城,”的走红,年轻人表示不理解。一大群人涌进“@秀才”和“一笑倾城,”的评论区、直播间留言:“小心你的养老金”“别把我的生活费给刷了”“小心我截图给你老伴儿”“我来抓我妈了”……
在年轻人的理解里,“@秀才”和“一笑倾城,”似乎成了现实版魅魔,阿姨大叔们则成了网络傻白甜,要乖乖送上自己的养老钱。一时间,年轻人的玩梗留言甚至盖过了阿姨大叔的正常评论。
但其实仔细想想,对比追星偶像、打赏网红的年轻人,追捧“@秀才”和“一笑倾城,”的阿姨大叔们并无本质不同。
年轻人可能觉得“@秀才”和“一笑倾城,”不像自己理解的网红样子,有点土气,但这更像是审美不同。
举例来说,“花碎花”“聂小雨”“一笑倾城,”3个账号的男粉占比均在80%以上,但因为风格不同,分别更受不同年龄段用户的关注,其中“花碎花”18-23岁粉丝占比50.23%,“聂小雨”24-40岁用户占比62.25%,“一笑倾城,”50岁以上用户占比44.55%。
年龄不同,喜好不同。在大叔们看来,“一笑倾城,”才是“纯天然的美”。
同理,年轻女孩们能对着偶像高喊“我要给你生猴子”,阿姨们也可以留言“如果秀才是我老公就好了”。年轻人能从偶像身上得到情感慰藉,在“@秀才”的评论区,也时常有阿姨倾诉自己的生活细节,比如今天刚干了一天农活,最近和老公吵架了,家里有人生病了等。
至于消费,目前“@秀才”“一笑倾城,”的主要收入都是直播打赏。据新抖 统计,近30天“@秀才”累计直播观看人次超1132万,“一笑倾城,”累计直播观看人次超1516万。从变现角度,目前并没有发现两人有违规之处。
对于略显激动的年轻人,自媒体人“小声比比”发文:“年轻人天天刷短视频看小姐姐跳舞,看大肌霸搔首弄姿,凭啥老人家就不能看靳东咬唇?只要别瞎白活养老金,开心一下又能咋的。年轻人整的不比他们花多了?”
正如部分网友留言:可以不理解,但务必尊重。
“@秀才”“一笑倾城,”之外,爸妈们还爱看什么?年轻人可能觉得“@秀才”“一笑倾城,”这样的账号太过神奇,但其实在6亿日活的抖音,这样的账号并不少。
近日,新榜编辑部参考“@秀才”“一笑倾城,”的粉丝画像,统计了抖音40岁以上用户占比超6成的账号,并梳理出《抖音粉丝数TOP100中老年账号》(下文简称“榜单”),发现粉丝数在千万以上的中老年账号至少有20个,且“榜单”中所有账号的粉丝数均在500万以上。
(PS.符合筛选条件的账号中,有部分各大卫视的官方账号,比如“谢谢你来了”“辽宁广播电视台 辽宁之声”等,因为对普通创作者来说不具备可复制性,故不在讨论范围内。此外还存在大量影视剪辑号,因为数量过大,且存在版权违规等问题,故不在讨论范围内。)
那么,爸妈们都在看什么呢?结合“榜单”,新榜编辑部共梳理出5种账号类型。
第一,正能量段子
“正能量”是理解中老年人内容偏好的关键。在“榜单”中,包括“二蛋的”“泥可松”等18个账号的核心主题都是“正能量”。
“二蛋的”主要拍摄正能量短剧,选题包括母贤子孝、健康是福、善待儿媳、老有所依、家庭责任等。
4月28日,“二蛋的”曾发布视频“母爱无私”,讲述一位母亲辛苦供女儿上大学,最后却发现女儿为了嫁个好老公,即使当面也不愿意认自己母亲。还好女儿未婚夫识大体,让女儿认识到了自己的错误,最后大结局皆大欢喜。
截至发稿前,“二蛋的”粉丝数高达1430万。
正如吐槽父母、抱怨原生家庭是吸引年轻人的流量密码一样,希望儿女孝顺、家庭幸福也是中老年人的期盼。
此外,靠着分享“狗眼看人低,人穷狗也欺负”等“社会真理”,以及“当一个男人经常喝酒时,他喝的一定不是酒,而是心痛”等情感鸡汤,“巧克力,小柠檬”等账号也吸粉不少。
年轻人会为了“集美们,远离渣男”疯狂点赞,中老年人也会因为这些“正能量”金句热情讨论。
第二,颜值才艺
颜值才艺类视频是窥见中老年人内心的钥匙。在榜单中,包括“一笑倾城,”“@秀才”“乞丐妹”等20个账号均以展示颜值才艺为主。
颜值方面,正如上文讨论“@秀才”“一笑倾城,”时提到的,中老年人和年轻人的审美并不相同,上榜的“抱抱 917”“孤单的人”等是更适合老baby体质的颜值网红。
才艺方面,从上榜账号也可以发现,中老年人更偏好民间才艺、相声小品,比如“阳哥”的主要内容是模仿小沈阳,“憨豆妹”则是民间搞笑艺人,表演风格类似东北二人转。
正年轻人会看帅哥美女,会听流行歌曲,中老年人也从这些账号中获得了“知心人”的情感慰藉,以及欣赏表演时的单纯欢乐。
第三,生活分享
生活分享类视频是帮助理解中老年人的一面镜子。在榜单中,生活分享类账号的数量最多,足足有31个。
“恩少”主要分享一对母子的欢乐日常,底色是搞笑,但背景却是农村。“刘大师•工地最美夫妻”主要分享一对夫妻靠直播改善生活的故事,底色是励志,但背景却是工地。
此外,中老年人也有自己的李子柒,比如1512万粉丝的“@小敏”、837万粉丝的“听听”。以“听听”为例,同样是塑造干净梦幻的田园生活,李子柒们讲的是逃离北上广,是年轻人回乡找到内心的安稳,但“听听”更多讲的是邻里之间的故事,是留在家乡的人所遭遇的酸甜苦辣。
可以发现,朴实、乡村是这些账号的主要标签,这可能也和中老年人的童年记忆有关。中国大规模城镇化之前,他们大多都生活在农村。
当然,这并不意味着中老年人对精致生活没有向往。生活分享类账号中,有10个账号的核心内容是分享各种精致生活。
“龙妹”“厦门芬兰”是两位导游开设的账号,日常内容是在南京总统府、上海和平饭店等景点介绍各种旅游小故事。靠着这些内容,两个账号分别吸粉710万、625万。
《2023中国未来消费者报告:世代篇》将X世代(指1965-1979年出生的人)称为“物质财富积累的一代”。中老年人可能更有旅游的时间和金钱。一个参考数据是,去年携程平台上超过60岁的用户规模已达千万级别。
图源:《2023中国未来消费者报告:世代篇》
同理,易车研究院院长周丽君曾表示,2026年前后,中国车市最大的购车群体是大城市的中(老)年人,占比达40%。近日,乘联会秘书长崔东树也表示,汽车市场的消费主力依然是中老年人。“中老年人积累的财富,前无古人,后无来者。”
或许也是这个原因,“九方狸狸”“叶先生的vlog”“窝是饭饭”“语柠Cici”等汽车博主的核心粉丝均是40岁以上用户。
值得注意的是,为了更快获取中老年用户,部分运营者选择先用正能量短剧吸粉,再转变内容种草汽车,比如558万粉丝的“刘依菲”。
“刘依菲”前后内容对比
第四,知识干货
中老年人也有求知需求,“榜单”中有13个账号是知识干货类账号。
从教做菜的“浩哥教做菜”到讲医学科普的“心血管王医生”,从讲近代历史的“一颗红星”到讲国学的“安岚”,再到分析家庭法律纠纷的“潘律说”,中老年人的关注范围非常广。
不同的是,中老年人和年轻人的关注点有很大不同。以美食类账号为例,年轻人喜欢的是“绵阳料理”“南翔不爱吃饭”这类会整活、能吸睛的美食类博主,但中老年人需要的却是简单好操作的家常菜教学。
第五,电商卖货
中老年人不仅有内容需求,还有购物需求。在榜单中,有13个典型的的电商类账号。
QuestMobile发布的《2022年中国短视频直播电商发展洞察》显示,抖音、快手上41岁以上观看直播用户占比36.3%。其中,51岁以上用户占比18.9%,且近三成用户月度线上消费能力超2000元。《2023中国未来消费者报告:世代篇》也显示,目前国内X世代的约有3.3亿人,且靠23%的人口占据了34%的财富。
图源:《2023中国未来消费者报告:世代篇》
中老年人的消费能力不容小觑。
“袖恩女装”以售卖源头女装为主,客单价多在100-300元之间,据新抖 数据统计,“袖恩女装”近90天预估带货5000万-7500万元之间。
“安然美妆-黛安蒂品牌主理人”以售卖美妆护肤类产品为主,据新抖 数据统计,“袖恩女装”近30天预估带货7500万-1亿元之间,其中销售额最高的是一款客单价3899元的乳液。
图源:新抖
需要强调的是,“袖恩女装”女粉占比85.07%,“安然美妆-黛安蒂品牌主理人”女粉占比79.42%。榜单中并未发现太多男粉多、销售额高的账号。从变现角度,中老年女性更具潜力。
榜单中还存在以种草低价生活小百货为主的账号。其中“如期好物”近90天预估带货500万-750万元;“棋彤好物”近90天预估带货100万-250万元。
值得注意的是,这些账号作品数量极大,最高4万条,点赞数极低,最低个位数,卖货靠的是以量取胜。结合新抖的历史数据,部分账号还调整过运营内容。参照“刘依菲”,先靠影视剪辑、正能量短剧等内容吸粉,再调整内容种草带货,未必行不通。
结语整体来看,从“@秀才”“一笑倾城,”的走红,到为数不少的中老年账号的存在,都证明了中老年用户旺盛的内容消费需求。“袖恩女装”“安然美妆-黛安蒂品牌主理人”等账号的带货成绩,也验证了中老年用户不俗的消费潜力。从短视频制作、直播带货的专业水平看,中老年内容赛道的竞争烈度并不高,仍有不小的施展空间。
早在几年前就有不少机构预测,中老年市场会是一个万亿级的消费市场。近几年,市场上也出现了糖豆、美篇等中老年内容平台。随着中国老龄化趋势愈发明显,势必会有越来越多中老年商业案例出现。
图源:小米应用商店
“@秀才”“一笑倾城”这样的网红只是开始,随着对中老年人理解的加深,未来势必会出现更多内容更优质、变现更科学的内容创作者。
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